品牌要个性 / 个性要定位
品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。
这是一个个性的时代，包括个人，团队，企业，城市，国家等
塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、
一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。
广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。
而品牌个性源于定位
一.定位的本质：占有心智资源
我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置（杰克·特劳特提出的理论），就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。
所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，
第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。
所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，
第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强。
只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。
一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，
除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入
，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。
这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，
只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。 我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了。
才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日 于浙江舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，
明确了市场定位（自选快餐领导者）。2000年04月29日 抢占浙江宁波市场，为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。
再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，
用的品牌名称也是红塔，品牌由此开始慢慢泡沫，红塔地板？
让当时的消费者看到，红塔下意识就想到了香烟，但消费者能接受得了红塔地板吗？因为消费者已经为红塔定位了香烟，消费者是不可能再去装入地板这个心智的，
这个可能由于当时企业管理层的种种原因，他们任为红塔已经是一个460亿元的大品牌，再去攻击木业类，肯定会带来回报，如果再去塑造另一个品牌，这不是犯罪吗？
结果，大家现在有知道，你们心智里有地板里有红塔品牌吗？答案是没有的。所以，塑造一个品牌，一定要从消费者上面考虑问题，对于消费者来说，
红塔明明是烟草，这样红塔地板再强大，投入再多，也不会被消费者所接受。
我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后，再去围绕这个定位展开资源配置。不要白白浪费广告费，只有广告为传播而生，如果传播不准确，
就是因为你的定位模糊不清导致的。特劳特说过，心智资源是企业的起点，方向和终极目标。再在执行起来，往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽，
他们只有一年换一个广告公司，几个月出一个主题广告语，缺乏品牌管理的企业，往往好不过三年。
跟大家说说宝洁公司吧，虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头，但关键点没有学到。
学到也很少人去这样做，如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点，那中国这个品牌也不会是一个外国人看来，只有made in china ，像日本，美国，
瑞士等等，他们国家就代表着一个品牌，日本代表汽车工业，质量领先，美国代表军事，经济，科技。瑞士代表手表，银行。这样看来，中国只是一个制造大国，
我们每个行业都是学习阶段，比如创意产业，电影产业，动漫产业等等。好了，不聊国家，聊下宝洁，宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。
大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，这么多年来，我从小到大，海飞丝没离开过去头屑这个心智资源，所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一，
它的任何一项经营活动，都是围绕着一个资源来经营的，无论广告怎么变化，也离不开“去头屑”，所以消费者想买去头屑，首先想到的是海飞丝这个品牌，
它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。
当新的一代人观念开始变时，宝洁也开始重新定位，后来，宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌，心智资源是“柔顺头发”。宝洁正是看到了这个心智资源，
然后去占临他，强化他。再后来，宝洁又推出了一个叫“潘婷”，他的心智资源大家应该也猜得到，“营养头发”。宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源，
现在宝洁已经是日用品行业里的老大，年产值惊人。
他凭着这三个心智资源，主导了洗发水市场。你想，别的品牌，虽然很专业，但再想进去洗发水时，他们也会想到，海水丝，飘柔，潘婷代表着什么。
时间再往后，消费者对洗发水的需求不单单是这三种了，适合在中国发展的，是黑色头发，这时夏士莲看到了这个心智资源，于是发起了"夏士莲黑芝麻，真正黑头发“的推广活动。获得了持续成功，当然，宝洁也不会放手，沙宣代表了“专业护发”。
二.定位的关键一步，就是确立竞争对手，确立竞争对手有两种情况：
第一种情况，你的新品牌有个既有品类，且存在较强的竞争对手，那么你就要找到和你的竞争对手的差异化和对领导品牌的反方向定位。
比如，可口可乐和百事可乐，可口可乐定位于正尝，成熟可乐，那百事可乐那时没市场份额时怎么做呢，不可以也是正尝，成熟可乐，
那样只会让可口可乐更加畅销，更加深入人心，所以百事可乐定位于年轻可乐。
后来的种种推广都围绕于年轻这个关键词进行发展。比如农夫山泉把自己定位于天然水，明显和那时的乐百氏，娃哈哈，
康师傅等等矿泉水区别开来，现在养生堂控股的矿泉水，农夫山泉是最畅销了，品牌慢慢得在消费者心智里占力有位置。
第二种情况，你的新产品是市场全新的产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，王老吉品牌诞生时竞争者是汽水，
需要对自己的品类进行定位，王老吉定针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
新品牌明确自己的定位后，企业的各项活动必须围绕这个定位展开，资源进行整合，特别是公关，
广告要鲜明传递定位，把定位植入消费者心智以赢得他们的第一选择，企业只要不偏离定位，关定期检查各项推广是否符合定位的要求
，删除多余的动作，化繁为简，消费者不喜欢也无法接受复杂的东西，确立定位后，重在坚持打造一种品类的强势品牌，像现在的格力领导空调，
美的领导电器，诺基亚领导手机，农夫山泉领导矿泉水，德芙领导巧克力。这些都是品类里的强势领导品牌，企业品牌离不开定位，
离不开一把手和旗下管理层的品牌素质。
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