传统公司如何品牌升级


前言,品牌升级的本质是时代气质的升级。中国最近的几十年经历了巨大的变化,在此之前的中国企业,大多是以满足刚需而存在的。
过去的中国企业成功靠三点,
一是定位,定位出一个空白市场;
二是渠道,在各种渠道都可以购买
三最后是在央视投放广告告知,广告的内容就是对定位的宣讲。
当下发生了2点变化,一是整体传播环境变了,所有传播都是互联网传播,渠道异常分散,注意力很难集中。
二是消费者变了,由80后,90后,甚至00后组成的新消费群体,自主意识觉醒,个性化的追求,对品质的要求苛刻。这2点直接导致中国品牌不得不转型升级,不然就面临淘汰的风险,
 
 
传统公司如何品牌升级——宝洁品牌增长的启示
 
作为一个180年历史的企业、公司、品牌,来到中国30年的时间,相信宝洁见证了中国整个市场经济发展的发展阶段和发展历程。
在这其中,可以想象,一个企业在如此快速发展的市场和面临如此不确定的环境下,
所经历的种种,所谓战战兢兢,如履薄冰。因此,真的需要致敬宝洁!
宝洁的发展也可以同构到中国一些传统企业的发展,比如:海尔海信这样的家电企业;
比如像青啤这样的传统酒类企业等等,或许大家从中可获得某些启示,所谓草蛇灰线,伏脉千里,从中我们抽提出一些核心元素和脉络,作为传统品牌升级的借鉴!
 
 
 
一.传统企业品牌升级最重要的一点——克服足迹效应
潘石屹先生曾经说过一句话叫:昨天的太阳晒不干今天的衣服。
 
很多传统的企业,特别是成功的传统企业,大家的思维惯性和既得,使得很多的企业很难跨越到新的通道或者说新的模式。
记得善友教授在年度大课中也提到,体系内部的创新是基本上不可能成功的(模糊记得)。
在从事品牌服务的过程中,很多企业也经常说:李老师,你不了解我们的行业,我们不适合做互联网,不适合吗?
是心态不适合而已。在深度融合互联网的过程中,宝洁绝对是值得借鉴的案例。
所以,拉升认知,克服足迹效应是传统企业必须要克服的关键所在。
 
二.打破旧范式
消费分级时代的品牌升级通道
 
面临旧范式失灵的危机,做更加针对性的整体解决方案:
 
第一方面:保有原有的品牌定位,构建更加适合新范式的小而美的品牌体系;在构建新的品牌体系方面,
有几个点值得记住:1)个性化定位的表达;2)个性化包装很重要;3)个性化传播体系;
第二方面:原有品牌体系的全新升级,如Olay品牌案例,基于消费洞察的落差进行品牌内部升级。
 
 
 
三.找到品牌升级的第一性原理
寻找认知落差,做到握少而知多。
 
消费者至上,是宝洁提供给大家的宝藏。当然这不是一句空话。
品牌升级的第一性原理:是消费者洞察。而消费者洞察的本质是寻找认知的落差。通过落差,就找到创造势能的方式,
而势能是内容产生的核心所在。遇到危机,回归到消费者至上,这是品牌升级的原点所在。
 
 
四.传播
首先在硬广投放上,线上线下一起发力但各自分工不同,线下选择一线城市的分众楼宇,平面KV加15秒视频,
最简单直接的讲述利益点,聊清楚升级之后的核心变化。线上选择朋友圈品牌广告,能够承载的内容更丰富和复杂,更注重内容的完整性与互动感。
打通线上线下2个触点之后,告知性的问题解决了,接下来是品牌能否被谈论的问题。易车的做法是在微博创建UGC话题,
在微信垂直自媒体进行深度探讨,在知乎开启话题。再次进行一轮以KOL为主导的传播,让品牌被谈论。
第一是做告知,尽可能的在最大范围上覆盖用户。第二是被谈论,这个新品牌是什么,有什么不一样,有什么可聊的。
 
 
过去的中国品牌靠定位,靠渠道,而未来的中国品牌一定是靠品牌,靠营销。未来才是品牌营销人发挥重要作用的时候,也将是品牌营销人的黄金时代。
 
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